Geleneksel finans teorilerinde, etkin piyasalar hipotezi yatırımcıların aynı riski almaları durumunda herhangi bir anormal getiri elde edemeyeceklerini varsaymaktadır. Davranışsal finans, klasik iktisat teorilerinin sıklıkla bahsettiği homoekonomikus olarak tanımlanan rasyonel insanı sorgulamaktadır. Açıkçası davranışsal finans, piyasada işlem yapan tüm katılımcılar için tam bir rasyonaliteden söz etmenin mümkün olmadığını savunmaktadır. Bu sebeple yatırımcı rasyonalitesi davranışsal finansta sürekli olarak