Reklam araştırmalarında daha önceki Ortodoks söylemlere direnen, reklamların izlenmesinde haz alınabilecek metinler olarak da değerlendirebileceğini ortaya koyan araştırmalara duyulan gereksinim, bu kitabın temel eksenini oluşturmaktadır. Reklama yönelik eleştirilerde, genellikle reklamın izleyiciye ne yaptığı sorusunun cevabı aranırken, oysa bu çalışmada, reklam eleştirmenlerinin gözünde her zaman güçsüz, manipüle edilmeye açık olduğu varsayılan izleyicinin reklamları nasıl izlediği / yorumladığı / alımladığı araştırılıyor.