Günümüzün tüketici odaklı pazarlama anlayışı doğrultusunda reklamın tüketicinin değerlerine uygun olması gerekliliği doğmuştur. Reklam mesajının reklamın yayınlandığı ülkenin tüketicisine de uygun olması onun değerlerine ve duygularına seslenebilmesi gerekir. Her ülkenin kendine özgü bir kültürü ve ulus oluşumu vardır. Bu da ülkenin geçirdiği tarihsel evreler, ortak bellek, kültürel değerler gibi etkilerin sonucu olarak gerçekleşir. Bazı toplumlarda ulusal kimliğe bağlılığın getirdiği biz duygusu baskın rol oynar. Türkiye’de de ulusal kimlik bilincini oluşturan ulusal değerler, toplum üyeleri tarafından paylaşılan baskın duygular olarak öne çıkmaktadır. Pollay’ın (1984) reklam çekiciliklerinden biri olarak belirlediği “devlet, vatan, ulus, birlik, beraberlik, ulusal kimlik çekiciliği” bu güçlü duyguların reklamda kullanılması anlamına gelmektedir. Reklamcılar tarafından kullanılan ulusal kimlikle ilgili duygular, tüketiciyle marka arasında sıcak bir bağın yaratılmasını ve olumlu bir marka imajının kurulmasını sağlar.

Türkiye’de yerli ve yabancı marka reklamlarında ulusal kimliği temsil eden Türk Bayrağı, İstiklal Marşı gibi sembollerin kullanımına her dönem sıklıkla yer verilir ve ulusal başarılar ve kültürel olaylar da reklamlara konu edilir. Ulusal kimliğin reklamda kullanımı özellikle yerli markaların tüketiciyle bağ kurabilmeleri açısından onlara avantaj sağlamaktadır.